Quem lidera a base instalada mundial de smartphones ativos em 2025 é a Apple, responsável por cerca de um em cada quatro aparelhos em uso, segundo novo levantamento da Counterpoint Research. Esse domínio é compartilhado, em menor grau, com a Samsung, única outra fabricante a ultrapassar a fronteira de 1 bilhão de dispositivos ativos.
amazon.com.brO quê o relatório registra é a consolidação de duas empresas no topo de um mercado que, mesmo maduro, ainda conseguiu expandir sua base instalada em 2% no ano de 2025. Nesse contexto, oito fabricantes mantêm individualmente mais de 200 milhões de smartphones em operação e, juntas, concentram mais de 80% de todos os aparelhos ativos no planeta.
Quando a medição foi realizada, em 2025, o mercado de smartphones já demonstrava sinais de saturação em diversos países desenvolvidos, mas manteve leve avanço anual graças à capacidade de algumas marcas de atrair usuários de outras plataformas ou de gerar substituição interna acelerada.
Onde essa dinâmica se faz sentir é em escala global. Embora o estudo não detalhe fatias regionais, o volume absoluto de smartphones ativos fornece um retrato de como as principais empresas estão distribuídas em todos os continentes e como competem em segmentos de preço distintos.
Como a Apple assegura a liderança está relacionado a três pilares apontados pela análise: a fidelidade do usuário, um ecossistema de software e de serviços integrados ao iOS e a estratégia de manter dispositivos antigos atualizados por mais tempo. Essa combinação resulta em baixos índices de migração para outras marcas e em uma renovação de aparelhos que, embora não seja anual para a maioria dos consumidores, se materializou em 2025 de forma tão intensa que a empresa adicionou mais novos smartphones à base ativa do que as sete concorrentes imediatas somadas.
Por que esse resultado é importante fica evidente quando se observa a dificuldade de outras fabricantes em converter vendas pontuais em uso contínuo. A Counterpoint destaca que somente a Apple gera, de forma consistente, receitas de alta margem a partir da própria base instalada, graças principalmente ao crescimento de dois dígitos na divisão de serviços. Esse desempenho financeiro reforça a capacidade da marca de investir em pesquisa, marketing e suporte, retroalimentando o ciclo de lealdade dos consumidores.
Expansão moderada da base instalada global
O avanço de 2% na quantidade total de smartphones ativos em 2025 confirma uma desaceleração em comparação a ciclos passados de forte crescimento, mas indica que ainda há espaço para expansão em mercados emergentes e para reposição em países já saturados. A leitura da Counterpoint é que a base instalada tornou-se o indicador mais relevante para avaliar a saúde do setor, pois mede uso real em vez de remessas pontuais.
Nesse cenário, a performance das oito maiores fabricantes demonstra concentração significativa: cada uma supera 200 milhões de aparelhos em operação, mas Apple e Samsung formam um bloco isolado acima do patamar de 1 bilhão. As demais — Xiaomi, OPPO, vivo, HONOR, Motorola e realme — lutam para ampliar participação sem romper, por ora, a barreira do primeiro bilhão.
Segmentação interna entre as principais fabricantes
O diretor de pesquisa da Counterpoint, Tarun Pathak, classifica o grupo com mais de 200 milhões de aparelhos ativos em três faixas distintas. A primeira, acima de 1 bilhão, conta apenas com Apple e Samsung; a segunda reúne Xiaomi, OPPO e vivo, que ainda não chegaram a 1 bilhão, mas possuem presença robusta; a terceira, chamada de “grupo de transição”, abrange HONOR e duas marcas em ascensão — Motorola e realme — que se aproximam do mesmo patamar.
Essa estratificação sugere diferentes desafios estratégicos. Para o grupo de elite, a principal meta é manter usuários e defender margem de lucro. Entre as empresas intermediárias, a prioridade é converter participação de mercado em fidelização de longo prazo. Já para as marcas em transição, o objetivo imediato é acelerar a adoção de seus aparelhos em mercados-chave, a fim de cruzar o limiar de 200 milhões de unidades ativas de forma sustentável.
Fidelidade ao ecossistema iOS e retenção de usuários
A Apple lidera graças a fatores já consolidados. A compatibilidade entre hardware, sistema operacional e serviços pagos cria barreiras naturais à troca de plataforma. Além disso, programas de atualização prolongada do iOS fazem com que modelos antigos permaneçam funcionais, prolongando a vida útil dos dispositivos e mantendo usuários dentro do ecossistema. Em 2025, esse efeito se traduziu na maior adição líquida de aparelhos ativos da indústria, um feito que ressalta a centralidade da marca na pauta de inovação e de satisfação dos consumidores.
Do ponto de vista de engajamento, a pesquisa indica que nenhum concorrente iguala a capacidade da Apple de monetizar a base instalada. A receita proveniente de serviços, que inclui armazenamento em nuvem, licenciamento de software e assinaturas de conteúdo, sustentou expansão de dois dígitos em 2025, reforçando o modelo de negócio que combina venda de hardware premium a fluxo recorrente de renda.
Imagem: de Wg/Deposits
Receita de serviços impulsiona margens elevadas
A singularidade da Apple em extrair margens superiores decorre justamente dessa fonte adicional de faturamento. Enquanto fabricantes focadas somente em hardware enfrentam erosão de preço médio e altas despesas em cadeia de suprimentos, a Apple mantém lucratividade ao agregar valor por meio de serviços integrados. O relatório ressalta que esse posicionamento ainda não foi replicado com igual sucesso por outras empresas, mesmo entre as que já possuem centenas de milhões de usuários ativos.
Para os observadores do mercado, a diferença torna-se evidente ao se comparar a curva de receita. Enquanto a base instalada global cresce apenas 2%, a receita de serviços da Apple sobe dois dígitos, evidenciando que a companhia extrai mais valor de cada aparelho do que qualquer concorrente. Esse dado ajuda a explicar por que investidores mantêm expectativas elevadas em relação ao desempenho financeiro da empresa, mesmo quando a venda anual de unidades desacelera.
Mercado premium permanece competitivo e restrito
A Counterpoint salienta que o segmento de smartphones premium continuou desafiador ao longo de 2025. Seis fabricantes, somadas, detiveram participação de mercado de apenas um dígito nesse recorte. O dado ilustra a dificuldade de capturar consumidores dispostos a pagar mais alto em um setor onde diferenciações em design, câmera e processador ficam cada vez mais sutis ano a ano.
Embora o relatório não detalhe participações individuais dentro do premium, o histórico sugere que marcas presentes em faixas intermediárias ainda precisam reforçar percepção de valor para competir com o domínio já estabelecido das líderes. A disputa torna-se mais árdua porque, ao contrário de categorias de entrada ou intermediárias, o consumidor premium valoriza fortemente integração de software, longevidade de atualizações e reputação, áreas em que Apple e Samsung mantêm vantagem construída ao longo de anos.
Escassez de componentes de memória agrava pressões
A análise acrescenta que a competição no topo da pirâmide deve ficar ainda mais intensa nos próximos meses, pois a escassez de componentes de memória amplia custos de produção e ameaça cronogramas de lançamento. A limitação de oferta afeta toda a cadeia, encarecendo dispositivos de alta capacidade de armazenamento, categoria predominante no segmento premium.
Esse desequilíbrio entre oferta e demanda pode restringir a possibilidade de descontos agressivos e, consequentemente, frear a expansão de market share das fabricantes menores. Para empresas que operam com margens mais apertadas, cada aumento de custo repercute de forma direta no preço final ou na rentabilidade, tornando mais complexo competir em igualdade de condições com players capazes de negociar volumes gigantescos de componentes.
Panorama das marcas em transição
No grupo que se aproxima de 200 milhões de unidades ativas, HONOR já figura como integrante, enquanto Motorola e realme mostram trajetória ascendente. Essas três marcas encaram dupla tarefa: elevar vendas brutas e converter compradores em usuários recorrentes. A Counterpoint observa que a simples entrega de bom hardware não garante permanência na plataforma; é indispensável criar um ecossistema de serviços ou, ao menos, atualizar software de forma contínua para preservar relevância durante todo o ciclo de vida do aparelho.
Alcançar a marca de 200 milhões significa adquirir escala suficiente para negociar com fornecedores em condições mais favoráveis e para sustentar marketing global. Todavia, a travessia até o grupo intermediário, onde estão Xiaomi, OPPO e vivo, requer não só volume, mas também inserção em múltiplas faixas de preço e em diferentes geografias.
Implications for market maturity
Com a base instalada global ultrapassando bilhões de unidades, a competição se desloca do eixo “quantos aparelhos são embarcados” para “quanto valor é extraído de cada aparelho existente”. Apple já explora esse modelo com êxito, e Samsung se mantém como única rival próxima em escala absoluta, embora a análise da Counterpoint não detalhe seu desempenho em serviços. Para as demais empresas, o desafio reside em converter participação de mercado em lealdade de longo prazo antes que a saturação torne o crescimento orgânico ainda mais lento.
Em síntese factual, 2025 encerra-se com dois líderes acima de 1 bilhão de smartphones ativos, cinco concorrentes principais abaixo desse patamar, mas acima de 200 milhões, e um ambiente premium cada vez mais concentrado. A trajetória do próximo período dependerá, em boa parte, da capacidade das fabricantes de lidar com gargalos de memória, fortalecer ecossistemas de software e melhorar margens sem sacrificar preços competitivos.
Paulistano apaixonado por tecnologia e videojogos desde criança.
Transformei essa paixão em análises críticas e narrativas envolventes que exploram cada universo virtual.
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